Infopresse a demandé à plusieurs professionnels de l'industrie de partager leurs opinions sous forme de chroniques; ici, Martin Ouellette se prononce sur la perception des agences de publicité de Montréal.
L'exercice de perception Pubmtl.ca a permis à plus de 5000 personnes d'associer des qualités aux différentes agences de Montréal. Elles avaient à choisir parmi 14 possibilités. Après 40 000 associations, une tendance ne démord pas: les agences ne sont pas perçues comme étant généreuses.
C'est la dernière qualité associée par les publicitaires, les annonceurs, les étudiants, même les fournisseurs. L'agence perçue le plus souvent comme généreuse n'a même pas cette qualité en première position.
Cindy Gallop rappelle que l'avenir de la publicité passe par cette générosité: «Moving from making good advertising to making advertising GOOD.» Les gurus du nouvel ordre économique parlent aussi systématiquement de cette valeur. Assurément, chacun s'entend pour mettre fin à la relation asymétrique où les citoyens se trouvent chroniquement perdant.
L'agence de demain devra cesser d'être cupide si elle veut faire partie de l'ensemble. Mais la générosité peut-elle vraiment s'appliquer à notre milieu? Je crois que oui, mais il faut mettre une nuance.
Typiquement le don est perçu comme un sacrifice. Mon Saint patron, Saint-Martin, apôtre de Gaule, est connu pour un geste louable. C'était l'hiver et à la porte de la ville, un mendiant était là, grelottant. N'ayant pas d'argent sur lui, Martin a pris son glaive et découpé sa cape en deux, puis l'a partagée avec le pauvre homme. Il entra en ville, ses soldats ont ri de lui, il avait l'air ridicule.
Le don ne doit pas être nécessairement aussi douloureux, il est faux que la générosité est proportionnelle au sacrifice.
Quand je vais au Canadian Tire, je fais toujours le même geste. Quand, à la caisse, je reçois les dollars Canadian Tire, je les donne à la personne derrière moi, la prochaine à passer. Dans tous les cas, la personne est heureuse et accepte mon don. Au moment précis où je pose ce geste, la réduction n'a aucune valeur pour moi, les dollars prendront trop de place dans mon portefeuille. Mais pour l'autre personne, c'est de l'argent sonnant. Qui plus est, nous savons au moment de la «transaction» que le papier a plus de valeur pour elle que pour moi. Elle n'aurait pas accepté de l'argent comptant. Le geste reste généreux par contre.
Je me suis retrouvé jeune adulte avec une gouache 1947 de Charles Daudelin, un cadeau de ma grand-mère. J'ai toujours aimé cette toile comme un souvenir. Il y a un an ou deux, j'ai rencontré Raphaël Daudelin, un des piliers de l'excellent studio Feed à Montréal. J'ai appris qu'il était le petit fils de Charles et qu'il ne détenait aucune oeuvre de son grand-père. Alors, je lui ai donné la gouache. Son gain était mille fois ma perte. Le geste était généreux, mais son «coût» était ridicule par rapport à la valeur perçue par l'autre.
Je crois que ce type de générosité peut se développer entre les agences et leurs employés, leurs clients et leurs fournisseurs. Posons-nous la question: Devrions-nous facturer moins quand ça été facile à faire même si le client est très satisfait? Attardons-nous à féliciter un employé sans craindre qu'il demande une augmentation. Recommandons un fournisseur sans attente de retour d'ascenseur juste parce que nous croyons qu'il est bon et que le milieu se porte mieux quand il est là. Aidons nos clients à développer des produits et services qui ne coûteront presque rien, mais qui auront une grande valeur pour ceux qui en profiteront. À mille endroits, nous pouvons donner sans un immense sacrifice. Mais pour ça, il faut connaître les valeurs et les perceptions de ceux à qui l'on donne. C'est ainsi que des occasions de générosité sans sacrifice se dessinent.
J'aime croire que les gens généreux se retrouvent et qu'en fin de compte, tout est aussi payant, mais tellement plus agréable et juste. Les paradigmes changent, vous venez avec nous?
Martin Ouellette est président et directeur de création de Commun.