Jamais nos cils ne ressembleront à ceux de la pub après l'application d'un mascara à l'épreuve de l'eau.

Le marketing, c’est l’art de mettre en valeur les produits. On s’attend à ce qu’ils soient présentés sous leur meilleur jour. Bien avant l’arrivée de Photoshop, on recourait aux retouches pour corriger les défauts, rehausser les couleurs, enlever les faux plis ou ajouter un reflet. On présente les produits avec des étiquettes corrigées, nettoyées de tout texte juridique. C’est une approche tout à fait correcte : c’est l’équivalent de se faire belle pour la photo. Cela n’empêche pas la légitimité des réclames.

De toutes, l’industrie du cosmétique a poussé cette pratique davantage que n’importe laquelle. Les annonceurs cherchent à projeter des valeurs aspirationnelles et à créer une mentalisation qui aurait pour effet d’améliorer l’image de soi, puis de la situer dans un univers de rêve. Jamais on ne se demande si les promesses sont trompeuses. C’est comme ça. C’est le monde idéal.

Sauf que, pour avoir les cheveux qu’on nous présente, les mannequins passent des semaines dans des instituts de beauté où on leur applique des traitements incluant cires, protéines, silicone, rallonges, etc. Jamais ces femmes ne bénéficieraient d’une pareille chevelure en utilisant les shampoings qui font l’objet de la publicité en question. En aucune circonstance, le commun des mortels n’obtiendra pareil résultat en suivant le mode d’emploi du fabricant. Jamais nos cils ne ressembleront à ceux de la pub après l’application d’un mascara à l’épreuve de l’eau. On nous propose d’obtenir le somptueux look de Taylor Swift avec un fond de teint, des fards et un brillant à lèvres. Une femme normale se compte chanceuse si son rouge à lèvres longue tenue dure le temps d’une réunion. On nous promet une tenue de huit heures, mais je n’ai jamais rencontré quelqu’un qui croit que son rouge tiendra le temps de manger un sandwich. En revanche, on ne s’indigne pas de ces promesses surréalistes. Et si l’on songe à les interdire aux États-Unis, il n’en est pas encore question ici.

La faculté d’indignation des consommateurs est étonnante. On s’indigne lorsque Chrysler diffuse une pub imported from Detroit pour une voiture fabriquée en Ontario, alors que la division est effectivement sise à Détroit, que l’automobile y a été conçue et que les activités commerciales de l’entreprise y sont situées. Mais on tolère les promesses délirantes des fabricants de cosmétiques, sous prétexte qu’elles projettent une image de soi améliorée.

En contrepartie, les sociétés pharmaceutiques sont tenues à des normes si strictes que leurs communications laissent perplexes. Ainsi, Celebrex « augmente le risque de crise cardiaque qui peut causer la mort, le risque de sérieuses réactions cutanées, de problèmes digestifs comme indigestions, douleurs abdominales, saignements et ulcères qui peuvent causer la mort sans prévenir ». En fait, on se demande pourquoi quelqu’un pourrait bien vouloir troquer son arthrite contre ce genre d’effets secondaires. Ou pourquoi une entreprise voudrait produire une pub télé qui dit que son produit pourrait causer la mort. Ou même pourquoi permettre la publicité pour ce genre de produit…

Selon les industries, la communication adopte des codes qui naviguent entre le rêve, le mensonge, ou une honnêteté parfois brutale. Il est de ces pratiques qui, au fil du temps, sont devenues des codes qu’on devrait certainement remettre en question. Ce sont de merveilleuses occasions de disruption pour quiconque a le courage de s’y attaquer.