La campagne Buckets for the Cure en partenariat avec Poulet Frit Kentucky.

Dans le documentaire Pink Ribbons Inc. (L’industrie du ruban rose), qui a pris l’affiche début février, la réalisatrice Léa Pool décortique la mécanique derrière l’omniprésence des rubans roses en Amérique du Nord, en particulier en octobre, mois de la sensibilisation au cancer du sein.

Le ruban rose comme symbole a été créé en 1992. Or, depuis une dizaine d’années, les annonceurs multiplient les façons d’associer leur image à cette « cause de rêve » : soit en promettant d’y reverser une partie de leurs profits, soit en commanditant une activité bénéfice, en général des courses ou des marches ralliant nombre de « survivantes » du cancer. Ce qui leur permet d’accoler à leur marque, le fameux ruban rose.

Implication réelle, ou récupération marketing ? Dans certains cas, l’association confine à l’absurde. Telle cette campagne où American Express versait 1 cent (0,01 $ !) à la cause pour chaque transaction et ce, peu importe le montant de l’achat. Ou encore, la campagne Buckets for the Cure en partenariat avec Poulet Frit Kentucky. Vous avez bien lu : en 2010, aux États-Unis, Kentucky Fried Chicken a mis sur le marché des barils roses, avec la promesse de contribuer à la lutte contre le cancer. La campagne a vite été dénoncée vigoureusement, non seulement pour le caractère douteux de l’association, mais aussi parce que, en fait, les sommes versées par KFC n’étaient même pas liées à l’achat de produit. Ce n’est pas pour rien que l’on a vu apparaître le terme « pinkwashing », tout comme on parlait déjà de « greenwashing ».

Et pourtant… Les consommateurs déclarent s’attarder de plus en plus à la responsabilité sociale des entreprises. Chez les membres de la « génération Y », ce serait même 90 % qui trouvent important que les entreprises soutiennent une cause. La même génération qui, en passant, a encensé le livre No Logo de Naomi Klein, qui dénonçait « la tyrannie des marques », et notamment leur envahissement de sphères d’activité comme la culture et la philanthropie, auparavant l’apanage du domaine public ou des citoyens. On n’en est pas à une contradiction près. Il n’empêche que cette question de l’implication sociale est plus qu’une mode passagère, et que l’implication et la responsabilité sont devenues, pour les entreprises, de réels enjeux.

Mais qu’est-ce qui distingue la véritable implication de l’opération de récupération ? Parmi les cas sans faille, il y a sans contredit « l’initiative vraie beauté de Dove », lancée en 2004, et axée sur la remise en question des diktats contemporains de la beauté et le renforcement de l’estime de soi chez les femmes de tous âges. Le positionnement tient la route parce qu’il est en adéquation avec la façon de faire de Dove, et n’a été entaché d’aucun faux pas. Mais il ne faudrait surtout pas que Dove s’avise d’utiliser des photos retouchées.

L’association à une cause devient un test de plus, et sans doute le test ultime, pour le positionnement d’une entreprise. L’explosion des médias sociaux entraîne une transparence sans précédent, et les failles des entreprises, tant pour le service et la qualité des produits que pour leur comportement et leurs valeurs, finissent tôt ou tard par être exposées. S’associer à une cause revient à se placer sous une loupe, à braquer sur soi un projecteur. Pour bien des entreprises, c’est encore un pensez-y bien.