Halo Reach

On a tendance à associer les marques expérientielles à l’ère interactive alors qu’en fait, c’est un très vieux concept ancré dans le principe behavioriste. Quand l’être humain participe, interagit et touche, il développe un attachement. L'interaction rend la marque plus riche et soude la relation.

Aux États-Unis, la Toyota lance Scion en plaçant 90 % de son budget publicitaire en ligne. Elle vise la génération Y avec un site « scionstyle » où elle présente des vidéos. Dans l’une d’elles, Big Daddy Kane, l’un des premiers artistes rap, fait un retour à Brooklyn. On y devine à peine la Scion qui l’y conduit, mais on entre dans l’intimité du rappeur qui partage ses réflexions sur Brooklyn et on sent l’émotion des ados qui revoient leur idole. Le site est peuplé de courts métrages, d’artistes en studio en séances d’enregistrement, de performances en direct, de danse drag, d’événements. Pas de voitures, pas de spécifications techniques. La marque devient rapidement branchée. Elle est attendue avec impatience au Canada cet automne.

Disney est l’un des plus beaux exemples de marques expérientielles. À ses débuts pourtant, ce n’était qu’un studio d’animation, tout comme l’est Pixar à l’heure actuelle. Le génie de Walt Disney a été d’imaginer un paradis où parents et enfants pourraient rencontrer les personnages de bande dessinée, serrer la main de Mickey, toucher Blanche Neige et vivre dans le monde imaginaire de l’enfance. Disneyland est sûrement l’une des expériences de marque les plus interactives et les plus immersives.

Suivant l’exemple de Disney, Volkswagen a créé un parc à thème, à Wolfsburg en Allemagne, avec un pavillon consacré à chacune de ses marques – VW, Audi, Skoda, Seat, Bentley – où aucune voiture n’est exposée. Le pavillon imprègne le visiteur de l’essence de la marque à travers l’architecture, le décor, le style de vie. En entrant, on ne voit pas la marque, on la sent. Chaque année, des milliers d’Allemands s’y rendent en train avec leur famille pour y passer un weekend entier avant de repartir chez eux au volant de leur toute nouvelle voiture.

C’est en transformant leurs marques en expérience que plusieurs entreprises allemandes haut de gamme ont résisté à l’assaut de la machine manufacturière asiatique. Malgré des concurrents aussi redoutables que Nikon ou Canon, Leica, établie en 1913, continue à soutenir sa position ultra haut de gamme en créant une expérience de marque élite par ses séminaires professionnels, ses expositions itinérantes et ses galeries photographiques prestigieuses dans les grandes capitales du monde. Vous voulez un appareil du nouveau modèle M9 ? Malgré le prix, préparez-vous à quelque huit mois d’attente.

L’expérience de marque est également devenue une pratique de pointe qui contribue au positionnement des meilleurs détaillants. La stérilité des anciens supermarchés est remplacée par l’atmosphère inspirante des magasins nouvelle génération. IGA théâtralise ses magasins avec des éclairages ambiance, des étalages luxuriants de fruits et légumes présentés comme des trésors, le tout ponctué de présentations gourmet. Quand l’expérience n’est pas machinale, la relation n’est pas marginale.

Le web permet aujourd’hui de créer des expériences immersives aussi puissantes qu’efficaces. En lançant Halo 3 et Halo Reach, Xbox présente l’univers mental dans lequel oeuvrent les personnages. Ses productions sont du plus grand calibre hollywoodien. On ne voit jamais le jeu, mais on sent la tension psychologique des personnages, et cette osmose nous plonge immédiatement dans un univers bien plus réel que celui du jeu.

Ils peuvent bien venir les autres jeux interactifs avec leurs fonctions et leurs écrans : rien ne vaut l’état psychologique dans lequel Halo nous plonge. C’est là toute la puissance de la marque expérientielle. Si seulement Microsoft pouvait appliquer ce principe à ses logiciels...