Michelle Obama

S’il est exacerbé par la crise financière, le phénomène du chic-pas-cher prend racine dans un courant démographique de fond, propulsé par les attitudes de consommateurs exigeants : ils sont jeunes, habitués à tout avoir, tout de suite. Ils n’ont peut-être pas les moyens de se payer le haut de gamme, ce qui ne les empêche pas d’avoir le goût du beau. Ils ont grandi avec Apple, Nike et Sony et ont envie d’être lookés. Ils recherchent continuellement le style à un prix de tous les jours.

On peut aisément concevoir Ikea comme la marque emblème de cette catégorie, source d’inspiration pour une génération entière d’entreprises, dont certaines s’imposent maintenant comme étendards mondiaux.

Zara est une chaîne de vêtements reconnue pour copier et démocratiser les grands designers de mode. Les stylistes reproduisent les modèles pendant les défilés, retournent à leur chambre d’hôtel pour transmettre leur version adaptée au siège social. En moins de deux, les tissus sont sélectionnés, les patrons dessinés et acheminés en usine pour fabrication. Un processus de trois semaines rend disponible à prix abordable l’essence de la mode tendance. Chaque semaine, les styles sont copiés depuis les points d’observation de Paris, New York, Milan, Tokyo et Istanbul. Les systèmes d’information permettent une rétroaction immédiate aux goûts des marchés sur les 73 pays où Zara est empreinte. Si l’entreprise est espagnole, sa version mode du chic-pas-cher est mondiale.

Target, la chaîne américaine nouveau style, est positionnée comme un escompteur haut de gamme, concept a priori paradoxal. La marque détail offre des produits tendance à prix attrayants, dans un environnement spacieux, propre, organisé. Rebrandé en 2000 avec une proposition axée sur le design pour tous, l’esprit de la marque est encapsulé dans la signature « Attendez plus, payez moins ».

Aux États-Unis en moins de 10 ans, la chaîne est passée d’obscure à marquephare, avec quelque 1750 magasins et un taux de reconnaissance de 96 %. Sa force réside dans sa capacité de valser entre les deux pôles de sa proposition : attendez plus et payez moins. Historiquement, elle a mis l’accent sur la valeur ajoutée de son offre hautement design. Arrive la récession, Target s’adapte et s’adresse à la « frugalista » avec des styles à moins de 100$, souliers et accessoires compris, des téléviseurs à écran plat à 246 $ et des accessoires de maison design.

Target donne accès à des produits uniques, hautement différenciés et à prix abordables. Ils sont uniques par leur style, ce qui est rendu possible par des collaborations avec des designers et stylistes branchés, à haut profil public. Chez Target, le consumérisme de masse devient une forme d’art. Même l’emballage des produits de pharmacie est repensé. Target et Walmart sont maintenant à parité prix et perçus ainsi. Sauf que Targé, comme le disent les Américains en prononçant à la française, offre en plus le style et l’expérience client.

Le chic-pas-cher est devenu glamour lorsque Michelle Obama s’est présentée en visite officielle à Londres vêtue chez J. Crew. Avec son charme et son élégance, le chic-pas-cher prend une dimension politiquement correcte, même dans les sphères de la haute diplomatie.