Illustration © Marc-Antoine Jacques

Et si, un jour, la vie des annonceurs et des agences basculait ?

Si, du jour au lendemain, l’on ne pouvait plus acheter de « 30 secondes ». Ni à la télé ni à la radio. Si les journaux trouvaient enfin un modèle d’affaires qui leur permettrait de très bien vivre sans pub. Si une loi nationale interdisait l’affichage extérieur sous prétexte qu’il s’agit de pollution visuelle. Si tous les internautes avaient par défaut des logiciels qui bloquaient non seulement les bannières, mais les liens commandités dans les résultats de moteurs de recherche. Si les annonceurs ne pouvaient plus acheter de média.

Je prédis que l’avenir de notre monde n’est pas loin de ce scénario « catastrophe ». En fait, les citoyens (vous savez, ceux qui, parfois, consomment, parfois non) ignorent de plus en plus l’interruption comme mode de conversation. Le pire des zappings est psychologique : les téléspectateurs peuvent mettre leurs yeux à off quand ils voient une pub, idem pour les internautes quand ils aperçoivent une bannière. L’expression consacrée est sans ambiguïté : « banner blindness ». Considérer sérieusement la possibilité de cet avenir sans relation communicationnelle forcée a des avantages. Cela force à imaginer des solutions fondamentalement différentes.

Dans cet avenir, les relations sont choisies. Le marché potentiel choisit de voir une pub. Dans ce contexte, la publicité devra être meilleure. On ne pourra plus se contenter de bombarder de la médiocrité jusqu’à épuisement des stocks. La pub ne saura se contenter d’être un peu meilleure, elle devra l’être franchement. Meilleure que les autres pubs dans la catégorie, dans toutes les catégories. Meilleure ou au moins aussi bonne que le reste du contenu. La première personne à qui il faudra plaire ne sera pas l’annonceur ou l’agence, mais les consommateurs potentiels du produit.

Dans cet avenir, les producteurs (vous savez, ceux qui, parfois, annoncent, parfois non) doivent être utiles. Avant (dans le sens de « maintenant »), l’utilité de la pub, et, par inférence, des annonceurs, était de financer les médias, donc le contenu, donc la culture. Je sais, j’étire un peu l’élastique rhétorique. Les panneaux d’affichage qui financent l’espace vacant ne sont pas vraiment dans une dynamique de mécénat. N’empêche, le modus operandi était que les entreprises payaient, par le truchement d’achat d’espace, pour que les citoyens soient informés et distraits. L’impression de contenu gratuit justifiait la présence de la publicité. Maintenant, dans notre monde sans achat média, les fabricants et pourvoyeurs de services doivent se trouver de nouvelles utilités. Tim Hortons offre une application pour iPhone qui détecte et nous alerte quand on se trouve à proximité d’un policier contraventionniste ? Ford donne des outils aux citoyens afin qu’ils puissent faire campagne pour limiter la vitesse de circulation à 30 km partout en ville avant 20h ? Weblocal fait du porte-àporte pour proposer un autocollant « pas de bottin svp » ?

Dans cet avenir, la pub doit avoir une foudroyante pertinence dans la culture dans laquelle elle veut s’intégrer. On ne démarre plus des phénomènes de mode, on les nourrit. On ne force plus une vision, on y adhère. Le rapprochement entre le fabricant ou le pourvoyeur de services et son marché potentiel est plus exigeant que jamais. A-t-on besoin de ce produit ? De ce discours ? De ce message ? Si l’on ne peut répondre par l’affirmative, on n’a plus le droit de cité. La Terre n’a pas besoin d’un autre shampoing avec un logo bleu. Dommage. Nous avons tous les cheveux suffisamment propres. Cependant, si votre shampoing me permet d’avoir les cheveux propres, légers et gonflés pendant deux semaines, là, le marché est intéressé. Le message, devient, oui, plus informatif. C’est l’effet premier d’avoir un produit « nécessaire ». C’est parfois moins sexy à créer pour un publicitaire, mais le message restera fort. Pas à cause d’un jeu de mots ou d’un calembour visuel, mais grâce à la force du produit.

Dans cet avenir, la publicité devra être souple. Un virus se propage, s’infiltre et s’intègre quand il se modifie. La mutation est une condition essentielle du progrès et du succès. Il en va de même avec nos objets de communication. Les marques qui grandiront sont celles qui parviendront à être remontées, remixées tout en gardant leur pertinence. La déclinaison ne se fait plus par l’agence, mais par les citoyens-consommateurs-remixeurs. Donner des outils pour faciliter l’appropriation de la marque, voire le détournement du message, est un complément intéressant dans ce contexte.

Dans cet avenir, on n’aura plus le beau chiffrier de couleur qui nous présente notre présence par semaine/ média. On n’aura plus un mode de rémunération reposant sur l’achat média. On n’aura plus un comportement de délit de fuite. Les relations entre les annonceurs (Dans Infopresse, on n’utilise jamais le mot « client », mais plutôt « annonceur ». Une entreprise n’est un client que pour une agence. C’est avant tout un annonceur.) et leurs agences seront inévitablement bouleversées. Là aussi, il y a ouverture, conversation, échange, réciprocité.

N’ayez pas peur. Il y a encore des messages à la télé et des pleines pages dans les quotidiens. Ne craignez rien, les producteurs sont encore des annonceurs, et les citoyens, des consommateurs. L’alimentation du mépris a la couenne dure : la pub méprisée, les consommateurs méprisés, les agences méprisées, les annonceurs méprisés. Il est encore possible de rester dans ce giron rassurant.

Cela dit, au contraire, de plus en plus de publicitaires, de citoyens et de fabricants décident de vivre un peu en avance sur leur temps. Le pari de la pertinence, de l’efficacité et du respect en est un qu’il est possible, et à notre avis préférable, de relever sans y être forcés.