Illustration © Olivier Gautier

Il y a quelques mois, les acteurs de l’industrie de la mode se sont engagés par écrit à cesser de faire la promotion de la maigreur extrême et à embaucher des mannequins qui, pour reprendre la formule convenue utilisée dans les petites annonces personnelles, ont « un poids proportionnel à leur taille ».

Dans la foulée de cet exercice pieux, je propose une autre charte aux publicitaires : pourquoi les acteurs de votre milieu ne s’engageraient-ils pas à embaucher des porte-parole qui ont des failles, comme la grande majorité des gens ? Ça vous rapprocherait du monde « ordinaire », et le public se reconnaîtrait peut-être davantage dans votre produit.

Prenez Tiger Woods.

Quand Woods était blanc comme neige, toutes les entreprises voulaient s’associer avec lui. On lui aurait fait vendre n’importe quoi : des montres, des centrales nucléaires, des couches. Il était le « wet dream » des publicitaires, l’équivalent du roi Midas, qui transformait tout ce qu’il touchait en or.

Mais dès que l’image immaculée du surhomme a commencé à se fissurer, ses commanditaires ont commencé à paniquer et à prendre leurs distances. L’entreprise qui concocte les boissons énergétiques Gatorade a même signifié au champion de golf qu’elle ne voulait plus s’associer avec lui.

Gatorade ! Le produit fétiche des « jocks » ! Le symbole par excellence de la culture macho ! Comme si les infidélités de Woods pouvaient porter ombrage à ce produit… La situation est surréaliste. C’est comme si Viagra laissait tomber son porte-parole sous prétexte qu’il avait une vie sexuelle trop active !

Les acteurs du milieu de la pub se plaignent régulièrement du puritanisme ambiant qui, disent-ils, castre leurs élans créateurs et rend la pub fade, tiède, consensuelle. « On ne peut plus fumer, on ne peut plus rire des femmes, on ne peut plus montrer le début d’une introduction de cuisse sans se faire taper sur les doigts par les groupes de pression et le Conseil des normes… »

Mais qu’en est-il de votre puritanisme à VOUS ? Dès que l’un de vos porte- parole descend de l’Olympe pour se comporter comme un être humain normal, vous vous empressez de déchirer son contrat, de peur que ses faiblesses n’entachent votre produit. À quand des porte-parole en chair et en os ? À quand une campagne destinée à lutter contre l’anorexie des sentiments et la maigreur morale extrême ?

Je rêve du jour où une entreprise aura le courage d’attaquer de front le puritanisme étouffant et l’hypocrisie crasse qui caractérisent notre époque. J’en ai ras le bol de ces porte-parole lisses comme des dimanches de pluie, de ces machines ultraperformantes dénuées de personnalité, de fougue, de passion. De ces gendres polis, de ces nièces gentilles, de ces vedettes inodores, incolores et sans saveur qui ont autant de personnalité et de « oumph » qu’une toune de Kenny G.

Nous ne sommes plus en 1950 ! Les consommateurs ne veulent plus se fondre platement dans la masse. Ils veulent se distinguer du troupeau, montrer qu’ils sont uniques. Ils ne veulent plus s’identifier à des robots, mais à des êtres vivants qui n’ont pas peur de faire des vagues. Un peu de sueur, que diable ! D’audace, de promesses de danger.

Tiger Woods a trompé sa femme ? C’est triste. Mais si j’avais 17 ans et demi, des boutons plein le visage et les hormones dans le plafond, ça ne m’empêcherait pas une seconde de boire du Gatorade. Au contraire : j’irais en chercher une caisse...