Emmanuelle Géhin, présidente d'Ozone

Si le développement durable est une tendance de plus en plus mise de l'avant par les annonceurs, il faut savoir distinguer communication durable et "greenwashing": Emmanuelle Géhin, présidente d'Ozone, a répondu à quelques questions. Elle sera conférencière lors de la Journée-conférences Infopresse consacrée au sujet le 24 mars prochain.

Qu'est-ce que le "greenwashing"?
Il s'agit d'un abus des arguments écologiques pour faire valoir un produit sur le marché. Par exemple, un article peut faire preuve d'une haute efficacité énergétique, mais ses composantes peuvent ne pas être écologiques. On se sert d'un argument environnemental pour faire valoir un produit qui ne l'est pas complètement. Il ne faut pas oublier qu'un produit, à un moment ou un autre de son existence, a un impact sur l'environnement. Donc, les articles tout à fait verts n'existent pas.

Le "greenwashing" est-il très fréquent ici?
La tendance se remarque surtout en Europe et aux États-Unis, mais est moins fréquente ici. Cela n'a pas empêché le Bureau de la concurrence de créer le Guide des déclarations environnementales à l'intention de l'industrie de la publicité. Cet outil sera le premier geste concret en matière de réglementation du "greenwashing" ici. L'agence nord-américaine TerraChoice a, quant à elle, mené une étude qui révèle les six pêchés du "greenwashing". L'enquête a démontré que la majorité des annonceurs qui utilisent un argument écologique le font à tort. Également, l'on observe que les Normes canadiennes de la publicité reçoivent de plus en plus de plaintes à l'encontre de certains annonceurs qui abusent d'arguments écologiques.

Les plaintes viennent-elles davantage des consommateurs ou des entreprises?
Ce sont plutôt les concurrents qui se plaignent du "greenwashing" de certaines entreprises. Et lorsque c'est un compétiteur qui porte plainte, c'est très révélateur. La réputation d'une entreprise peut facilement être ruinée par une campagne verte mal fondée. Le consommateur est aussi très conscient de cette tendance parce qu'il est de plus en plus informé. Il est donc davantage méfiant face aux campagnes vertes.

Que doit prendre en compte une agence qui travaille pour une campagne verte?
La règle absolue est de se poser les bonnes questions: y a-t-il une démarche implantée dans l'entreprise pour soutenir son argument vert? Est-ce une initiative ou une action isolée? Autrement dit, l'agence devrait pouvoir vérifier sur quoi repose la stratégie de l'annonceur. Dans le cas où la démarche est absente, l'agence devrait se permettre de refuser cet annonceur. C'est une question d'éthique. Mais la vision à court terme et le revenu prennent souvent le pas.

Emmanuelle Géhin dirige Ozone, une agence de communication spécialisée dans le développement durable et le marketing vert. Elle fait partie des 250 Canadiens formés, en avril 2008, par l'ancien vice-président des États-Unis et lauréat du prix Nobel de la paix Al Gore sur les enjeux des changements climatiques. Elle est également membre du comité de réflexion stratégique en développement durable de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain, membre des comités aviseurs de la Chaire de responsabilité sociale et de développement durable de l'Uqam et du DESS en gestion et développement durable de HEC Montréal.

Pour plus d'information sur la Journée-conférences Infopresse et pour vous inscrire, cliquez ici.