Ogilvy Montréal a conçu pour l'Université McGill une campagne utilisant le canevas des nouvelles en six mots, popularisées par Ernest Hemingway.
En effet, l'écrivain américain avait écrit la première histoire du genre: "For sale: baby shoes, never worn.". Ogilvy a revisité l'idée afin de raconter l'histoire de six étudiants et professeurs de McGill. Ainsi, l'histoire d'Eloge Butera, un étudiant, devient "Rwanda Survivor Becomes Human Rights Warrior".
L'offensive de notoriété s'adresse au marché torontois et est déclinée en affichage extérieur, projections urbaines, quotidiens et bannières internet. Les Torontois sont chaque fois invités à visiter le microsite Mcgill.ca/6words. Ils pourront y lire les histoires complètes des six représentants de McGill et écrire leur propre histoire en six mots.
L'opération a commencé le 16 octobre.
Annonceur: Université McGill - Susan Murley, Vaughan Dowie, Tara Shaughnessy
Agence: Ogilvy Montréal
Direction de création: Martin Gosselin
Création: François Vaillancourt, Gavin Drummond
Création web: Marco Briand
Service-conseil: Claude Giroux, Lina Castrechini
Médias: Brenda Pratscher, David Tremblay
Photographie: Rachel Granofsky
Production: Studio 333
Retouches: Éric Pelletier