Les annonceurs et les agences ont des conceptions divergentes du rôle de ces dernières, affirme une étude à paraître, commanditée notamment par l'AAPQ.

Menée pour l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), l'Association canadienne des annonceurs (ACA) et l'Institut des communications et de la publicité (ICP), l'enquête a sondé 25 annonceurs et 27 agences. Parmi eux, on retrouve Campbell et Coca-Cola ainsi que les agences BBDO et Cossette.   

Selon Sylvain Morissette, président-directeur général de l'AAPQ, et Paul Hétu, vice-président de l'ACA, l'enquête menée pour la conception du document ne permet pas de conclure que les deux parties entretiennent de mauvaises relations. "Nous ne sommes pas à couteaux tirés comme cela a été le cas en France", dit Paul Hétu.

Les annonceurs et les agences ont même exprimé des commentaires généralement positifs face à leur relation, indique Sylvain Morissette.

Mais le rapport souligne tout de même quelques points de discorde entre les deux parties. Ceux-ci vont du type de rémunération à la bureaucratie des annonceurs, en passant par le grand roulement du personnel en agence.

Le Dr Alan C. Middleton, auteur de la recherche, relève comme cause principale de ces frictions une conception divergente du rôle des deux parties. Il souligne, par exemple, que les agences ont affirmé se concentrer principalement sur leur part des communications, alors que les annonceurs expriment un besoin de coordination entre leurs divers fournisseurs.

Parmi les grandes lignes de ses conclusions, le chercheur souligne donc la nécessité pour les agences et les annonceurs d'énoncer des objectifs et des stratégies clairs.

Pour Paul Hétu, le rapport aura l'avantage d'aider les agences à fournir un meilleur retour sur le capital investi (RCI). "Le RCI ne constituait pas une question si importante par le passé, mais il le devient de plus en plus. En alignant les objectifs des annonceurs et ceux de leurs agences-clés, on créera des opérations de marketing plus rentables."  

Le rapport complet sera présenté le jeudi 25 septembre par le Dr Alan C. Middleton. L'événement aura lieu au Centre Mont-Royal, à 8 h 30.