Quel genre d’indice permet de se rendre compte qu’on vieillit ? J’en découvre un à l’instant : parcourir un magazine pour réaliser qu’on a dû voir, au cours de sa vie, plusieurs dizaines de dossiers portant sur les jeunes, leurs valeurs, leurs espoirs, leurs habitudes de consommation...
C’est, en l’occurrence, un numéro spécial du Nouvel Observateur, intitulé « Avoir 20 ans en 2008 », qui a récemment échoué sur mon bureau. Mais, il y en a eu de nombreux autres, à diverses époques, dans L’actualité, Châtelaine, Time, Business Week, Stratégies, CB News... et, oui, Infopresse aussi. Tout cela sans compter ce qu’ont pu faire les journaux et la télé.
Le Nouvel Obs, donc, nous invite « à la découverte d’une planète étrange et méconnue », grâce à la « collaboration d’une bande de vingtenaires de tous les horizons qui nous ont aidés à décoder leur monde, et à tracer le portrait-robot d’une génération plus inventive et plus généreuse qu’on ne le dit ». Quelques titres d’articles : « Les ficelles du marketing des 20 ans » ; « Génération no limit - ils boivent et se droguent dans des fiestas interminables. Pour oublier les temps difficiles à venir ? » ; « Et pourtant, ils lisent... » ; etc.
Le seul thème que je n’ai jamais vu traité dans de tels dossiers, c’est l’étrange fascination qui nous fait observer comme des animaux exotiques cette catégorie d’humains qu’on nomme « les jeunes ». Catégorie face à laquelle on a pourtant tous quelque chose en commun : un jour ou l’autre, on en fait partie.
Mais non, je ne veux pas ici me payer la tête des médias. Quoique... Au moment précis où j’écris ces lignes, un collègue dépose sur mon bureau un autre spécial sur les jeunes, dans Marianne cette fois, intitulé « La grande déprime des 15-25 ans. » Quelques citations d’experts : « Beaucoup ont du mal à se projeter dans l’avenir, ils ont l’impression qu’ils n’arriveront à rien. » « Face à un monde où règnent magouilles et barbarie, ils n’envisagent pas de s’arrimer à un cadre collectif. »
Au secours ! Je préfère encore le dossier du Nouvel Obs. Ou, encore mieux, la perspective historique, inépuisable source de réconfort : « Notre monde a atteint un stade critique. Les enfants n’écoutent plus leurs parents. La fin du monde ne peut pas être loin. » - (Prêtre égyptien, vers 1 000 av. J.-C.) ; « Je n’ai aucun espoir pour l’avenir de notre pays, si la jeunesse d’aujourd’hui prend le commandement demain. Parce que cette jeunesse est insupportable, sans retenue, simplement terrible. » - (Le poète grec Hésiode, en 720 av. J.-C.).
Enfin, trêve de fausse modestie, je ne saurais trop vous recommander notre dossier de ce mois-ci. Parce que même si, de toute évidence, certaines choses ne changent pas, il y a quand même des éléments nouveaux et spécifiques à chaque génération.
Par exemple, selon notre panel improvisé d’experts, parmi les comportements jugés « cools » par les jeunes, on retrouve : être soi-même, recycler, le respect, le sourire, vivre à sa façon... Pas mal non ? Toujours dans nos pages, Thierry Maillet, spécialiste français du marketing et auteur de Génération Participation, attire lui aussi notre attention sur l’importance de l’éthique et du développement durable (M. Maillet est aussi cité dans le Nouvel Obs ; mais on y avait pensé avant.). Cela dit, les 15-25 ans n’en sont pas à un paradoxe près. Ainsi, on a beau avoir l’environnement à cœur, on a hâte de se débarrasser de son vieux iPod d’il y a 6 mois dès qu’arrive le nouveau modèle. Mais sont-ce les ex-hippies au volant de leurs 4 X 4 qui donneront des leçons ?
Enfin, tout le monde le souligne, les jeunes sont réfractaires aux discours publicitaires mais hyperconscients de leur image, très rompus à toutes les techniques de communication et fort habiles à créer eux-mêmes des contenus. Alors, en publicité et en marketing, si vous négligez de bien les comprendre, c’est à vos risques et périls.
MARIE-CLAUDE DUCAS EST RÉDACTRICE EN CHEF
DU MAGAZINE INFOPRESSE.