Les spécialistes médias sont partagés quant à l'interprétation des résultats PMB publiés la semaine dernière. Ces données sur l'évolution du lectorat des magazines indiquaient notamment que 34 des 46 publications québécoises recensées connaissaient une baisse de lectorat (pour plus d'info, cliquez ici).

Au Groupe Cossette Communication, on nuance l'impact de ces résultats, en soulignant que ces données ne changeront pas radicalement les comportements d'achat médias envers les magazines. "L'important, c'est de savoir si tel ou tel titre a perdu des lecteurs assidus ou simplement ceux qui feuilletaient les publications de temps à autres, dit Isabelle Gingras, vice-présidente et directrice, groupe média. Pour cela, il faut une analyse plus fine." Les achats en magazines, explique Jean-François Gagnon, superviseur de la recherche, sont généralement effectués en fonction de cibles plutôt que du nombre total de lecteurs. "Quand nous considérons une publication, nous nous attardons à bien d'autres données: évolution du nombre d'abonnés, temps de lecture, etc."

Chez Carat Expert, on se dit quand même préoccupé. "Je m'inquiète pour l'industrie du magazine, dit Thierry Gamelin, superviseur, recherche média. "Non seulement le nombre de lecteurs baisse, mais quand on regarde par exemple des titres comme Coup de pouce ou Châtelaine, elle est plus accentuée chez les 18-34 ans que chez leurs aînés. La tendance ne devrait pas aller en se renversant."

François Vary, expert en médias et représentant de PMB au Québec, attire l'attention sur plusieurs facteurs pour expliquer les baisses de lectorat. "Bien des développements dans les médias sollicitent l'intérêt et le temps des gens, dit-il. Les quotidiens, par exemple, ont lancé ou étoffé des sections liées au style de vie, à la décoration, à la cuisine, etc." Internet représente pour lui un facteur parmi d'autres. "On en saura davantage dans l'avenir: PMB commence à mesurer le lectorat des sites Web des publications l'an prochain, dit-il. Mais je serais porté à dire que les magazines sont en compétition avec plein d'aspects de la vie moderne, point."

Il ne faut pas non plus oublier l'impact des nouveaux magazines. "Énormément de titres sont lancés, tant par de grandes entreprises que de petits éditeurs indépendants, souligne François Vary. Ça démontre la foi que beaucoup ont encore dans le média... mais ça peut aussi gruger des lecteurs aux publications existantes." Il souligne par ailleurs que des données comme le temps de lecture se maintiennent, ce qui permet de présumer que les lecteurs assidus, eux, n'ont pas abandonné leurs titres préférés.