Avec la vidéo sur demande et les enregistreurs numériques, le téléspectateur peut désormais regarder ce qu'il veut au moment où il le désire tout en éliminant les publicités.
Aux États-Unis, environ 12% des foyers possèdent un enregistreur numérique avec lequel les utilisateurs regardent 60% des émissions de télé qu'ils consomment. Ils suppriment alors de 50% à 70% des pauses publicitaires. Les autres téléspectateurs ne sont pas en reste: plusieurs "zappent" vers d'autres chaînes pendant les pubs ou se livrent à d'autres activités médiatiques tout en regardant la télévision: 26,55% se branchent à Internet et 9,2% lisent les journaux (1).
Les annonceurs doivent donc trouver des moyens pour toucher ces téléspectateurs. Ils veulent que leurs marques et produits se fondent à l'émission elle-même plutôt qu'être cantonnés aux plages publicitaires. Ainsi, des marques s'associent à des émissions (Ma maison Rona) ou à des segments d'émission (cotes boursières Desjardins, météo Claritin), des entreprises remettent des prix aux gagnants de jeux télévisés (voyages offerts à l'émission Le Cercle) ou paient pour que leurs produits soient utilisés dans des émissions de télé-réalité (Coca-Cola dans American Idol), des comédies de situation ou des séries dramatiques.
Des analyses réalisées aux États-Unis par TNS Media Intelligence démontrent que cette façon d'agir prend de plus en plus de place aux grands réseaux américains. L'entreprise calcule le nombre de minutes au cours desquelles le téléspectateur est exposé à une marque ou à un produit hors des pauses publicitaires. Ainsi, pendant les trois premiers mois de 2006, le temps "publicitaire" autre que les annonces conventionnelles totalisait 3,22 minutes par heure aux périodes de grande écoute (4,24 minutes pour les trois derniers mois de 2005). Les messages publicitaires traditionnels occupaient pour leur part 17,35 minutes par heure de diffusion.
TNS montre aussi que le nombre de minutes où le téléspectateur est exposé à cette publicité davantage diffuse est beaucoup plus élevé pendant les émissions de télé-réalité et non scénarisées (talk-shows, jeux). Il atteignait 7,39 minutes à l'heure au début de 2006 et 11,05 minutes à l'heure pendant le dernier trimestre de 2005, période très active au plan des achats.
Certaines émissions vont bien au-delà de ces moyennes: The Oscar Countdown (à ABC), présentée durant l'hiver 2006, leur consacrait 31,28 minutes. L'émission de télé-réalité The Apprentice: Martha Stewart, (à NBC), diffusée pendant l'automne 2005, 33,51 minutes par heure et les comédies King of Queens et Yes Dear, présentées à CBS à l'automne 2005, respectivement 18,13 minutes et 10,44 minutes.
Le taux de pénétration des enregistreurs numériques au Canada est beaucoup moins élevé qu'aux États-Unis, mais déjà, le CRTC envisage de revoir sa politique sur la télévision, qui limite le matériel publicitaire à 12 minutes l'heure, incluant ces publicités non traditionnelles. En raison "des changements qui influencent la forme et la distribution des messages publicitaires télévisés (2)", l'organisme songe à exclure ces nouvelles présences publicitaires du calcul.
(1) BIGresearch, Simultaneous media usage : A critical consumer orientation to media planning, mars 2003.
(2) Avis d'audience publique en radiodiffusion, CRTC 2006-5.