La montée du marketing de recherche pousse plusieurs agences à considérer se doter d'une expertise dans le domaine, mais il y a souvent loin de la coupe aux lèvres.

Aux États-Unis, les agences de publicité comptent en moyenne deux employés affectés au marketing de recherche, un nombre largement supérieur à la moyenne canadienne, a souligné Kevin Lee, cofondateur de did-it.com, lors de la conférence Search Engine Strategies hier à Toronto.

Pour une grande part, l'approche du marketing de recherche est assez différente de celle des médias traditionnels, ce qui peut expliquer les réticences des agences à s'investir dans le secteur.

Aux coûts fixes de l'emplacement publicitaire et du coût par mille, s'opposent le système d'enchère des campagnes de paiement au clic et les techniques parfois nébuleuses d'optimisation du classement naturel. Généralement, les agences ne disposent pas des connaissances nécessaires à l'interne. Aussi, elles préfèrent souvent sous-traiter les mandats liés au marketing de recherche.

Adam Muscotte, directeur du service de marketing de recherche de la firme montréalaise Cesart, voit un avantage majeur dans cette façon d'agir. "Tout le monde demeure spécialisé dans ce qu'il fait de mieux", dit-il.

Cesart a pourtant choisi, à l'origine, de se bâtir progressivement un service à l'interne. "À l'époque, le marketing de recherche était plus facile d'approche, ce n'était pas aussi compliqué qu'aujourd'***", souligne Adam Muscotte. 

Tim Daly, vice-président de SendTec, une firme américaine qui a récemment fondé un service interne de marketing de recherche, croit tout de même que l'agence qui a les moyens devrait créer sa propre division pour obtenir un meilleur contrôle. "Mais soyez conscients des risques, ce choix n'est pas pour les coeurs fragiles", a-t-il prévenu.

Enfin, la troisième option qui s'ouvre aux agences consiste simplement à acquérir une firme spécialisée en marketing de recherche. Mais comme le souligne Tim Daly, "les investissements de départ sont élevés, les nouveaux salaires doivent être épongés par l'agence et il n'y a aucune garantie que la firme est vraiment compétente".